庆典知识

干货分享,关于活动策划知识

作者：济南庆典演出公司。来源：www.yanchutop.cn日期：2021-11-05

　　一家企业在新品在市场启动初期，必然会遇到新品认知难、接受难，而企业自身因为资金压力、市场新品更迭不断、企业之间巨大竞争压力等因素存在，因此一个企业新品如何在风云波诡的消费市场快速异军突起，快速占领消费者心智，则成为每家企业的最头疼的问题。

　　而作为新品，最常见的启动市场，快速拓开渠道通路的办法就是——SP+PR。

　　SP是指salespromotion,即促销，包括折扣，优惠券，试用，赠送样品等。

　　PR是Publicrelation,即公关。公关不仅包括活动，还包括危机处理，新闻传播等。

　　作为上篇文章的补充，笔者综合网络相关PR资料，并进行系统汇总，供广大网友朋友、企业策划方面的朋友们一起交流。

　　PR名词释义：

　　公关活动是指企业的公共关系的活动策划与实施，它企业集策划部、公关部、电商部（网络运营人员）、营销部、市场部等多部门为一体的活动策划与执行的综合体。其目的就是为了让企业品牌形象认知、美誉、忠诚、顾客满意、传播、社会公信力等方面获得持续提高，进而改变社会公众群体、政府职能管理机构对企业的看法，作为无形资产的累积，对企业产品的销售以及相应政府职能部门的政策决策指导、社会公众口碑具有非常好的作用。

　　一、公关活动作用

　　一家成功的企业离不开公关活动。而公关活动是企业在市场营销行为过程中的一项重要内容。公关活动可以提升企业形象，扩大企业知名度和产品知名度，促进产品销售，挤兑竞争对手，提高产品市场占有率。不同的市场时期，公关活动的目的和作用也不一样。

　　市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期。

　　市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产品销售，对市场发展推波助澜。

　　市场成熟期和衰退期，公关活动的主要目的是延长产品生命周期。

　　当然，并非所有的公关活动都能达到上述目的和作用。如果策划不当，组织欠缺，实施不力，公关活动也可能会起到相反的作用。

　　公关活动的目标是提高美誉度，提升亲和力；促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。公关活动的重心是社会公众、媒体、政府，促销活动的重心是产品目标消费者。企业同时需要营销、公关两种活动开展方式。

　　公关是社会行为，营销是经济行为；公关活动关注社会公众，促销活动关注目标消费者；公关活动与市场营销活动区别在于：公关活动的社会公众面非常多，涉及政府、社会团体、传媒、普通大众，消费者仅是该群体中的一个组成部分。不同的公众，使用的公关手段也不一样。所以，要走出“公关活动就是促销”的误区，用公关手段解决公关问题。

　　活动策划公司的公关活动与实施需要经验的积累，公关活动要重策划，更要重实施。公关活动策划与实施，还有很多技巧可以利用，只要不断总结经验并应用于实践中去，一定能策划与实施出更多、更有影响力、更成功的公关活动。

　　二、公关活动的基础准则要求：

　　1、首先公关活动的主题应与社会大环境相适应，紧跟时代发展步伐，符合时代精神，与时俱进，符合当前的国际国内形势。

　　2、公关活动的内容、形式应当符合国家法律法规，不得逾越。否则活动没有做好，反而连累公司招惹不必要的法律公司，侵犯伤害公司利益。

　　3、遵守社会公德，这是社会大众的基本准则。如该活动违背社会公德的公关活动势必会引起人们的非议，遭社会舆论的谴责，对企业形象和产品造成负面影响。诚如当年济南优衣库的试衣间不雅视频事件，虽然很好地在网络媒体造成极大反响，但是造成的很恶劣的社会影响，导致其自身品牌形象严重受损。

　　4、积极响应政府的精神文明建设。因为精神文明建设现在是政府职能部门重要的工作事项之一，如果公关活动如果能得到政府支持，活动的效果常常是事半功倍。如吉林省狮子会2021年12月组织的《拒绝车窗抛物，文明出行》的公益活动，获得当地街道办的欢迎与肯定，电视媒体作为新闻事件的播报。

　　5、新闻媒体炒作是扩大企业及产品知名度、社会曝光度、形象增益的非常好的手段之一，此项工作则要求公关活动在策划时必须有所创新，公关活动的主题和内容要有新意，具有新闻炒作性，才有新闻报道的价值。

　　6、任何公关活动立项、调研、策划、执行等过程中，每一个环节都应充分考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。如能够与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高活动成功率，同时有政府公信力的支撑，也会将效果达到事半功倍的作用。

　　7、市场开发和维护是一项长期的艰巨的工程，不可能一蹴而就。一次公关活动即使是很成功的、轰动性的，其影响也是有限的，远远不能满足市场的需要，因此公关活动在策划时一定要注意连续性。在主题统一的前提下，几个甚至十几个公关活动连绵不断，环环相扣，承前启后，对市场形成一波接一波的冲击。

　　8、公关活动目的与主旨必须明确：公关活动应与产品宣传相结合。公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关。公关活动的参与对象也应与产品的目标人群基本相符。

　　9、提升企业形象是举办公关活动的主要目的之一。正面的、积极的、与时俱进、符合时代精神、遵守国家法律和社会公德、有利社会物质文明和精神文明建设的公关活动可以迅速提升企业形象。有损企业形象的公关活动无疑是搬起石头砸自己的脚。

　　10、企业经营的最终目的是销售产品、获取利润。公关活动的目的同样如此。如果公关活动对企业形象没有正面的提升，对产品销售没有明显的促进作用，即使社会影响巨大也不能算是成功的公关活动。

　　三、公关活动策划要求条件：

　　1、目标可量化，人员可执行、效果可预估、风险可规避。

　　公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。而企业大手笔大资金的投放，就是为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。

　　有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。

　　活动执行必然会涉及大量人力、物力等资源调度。当公司企划人员在办公室天马行空地将所有优美文字罗列，而现场则因为人力不足、资金不够、资源不匹配、品牌（产品）不相符等多种客观不可逆因素纯在，造成活动无法执行，其实就是对企业资源巨大的浪费，市场时机巨大的延误。

　　每一场活动有其各自的目的。因此，在每一场活动策划达的时候，我们能够在目标量化、人员执行没有问题的情况下，针对本场活动的最终呈现效果有一个大致的估算——预期来的人数、达到的销量、品牌认知与美誉度的提升、、、、、对于一个无法预知结果的活动策划，就是荒诞的滑稽表演。

　　每一场活动都会因外界不可预知的政治与社会因素、自然气候突变、人为因素等存在，对一场活动能够如期按时执行都存在一些未知的风险系数，而如何规避这些风险、降低因这些风险造成的损失的相应预案，同时也是企划人员应做的基本功之一。

　　2、卖点要集中，活动要聚焦。

　　公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。只提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。

　　3、媒体可传播，新闻卖点足。

　　随着移动互联网时代信息碎片化，网络新媒体——微信、微博，直播平台等各式社交网络媒体纷纷涌现，人人都是自媒体，人人都是新闻源。公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的内部、外部、网络、传统媒体等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。

　　4、没有调研就没有发言权。

　　只有充分了解自己企业品牌故事、企业发展方向，产品的自身属性、活动的目的和意义，了解行业竞品企业概况、竞品产品属性，了解洞悉公众消费心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。

　　思维导图示例，仅供参考

　　三、活动策划的方法

　　1.企业形象现状分析了解。在公关策划之前，对自己的企业形象以及企业现状、产品市场进行一系列的诊断。从而为公司选择适合的公关活动目标与方法提供有效依据。

　　2.企业得确定目标要求。一般来说，企业所要解决的问题就是制定本次公关活动的具体目标。因此在策划之前就必须明晰本次公关活动目标、调研可行性和可操作性。

　　3、活动对标受众要明确。公关活动是以不同的方针对不同的公众对象展开的，并不是像活动策划一样通过媒介把各种信息传播给大，因此，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。然而不同的公众群体也有着不同的要求。

　　4.企业活动主题要清晰。企业公关活动的主题其实是对公关活动内容的高度概括。它不仅对整个公关活动起着指导作用，也对主题设计得是否精采、恰当，对公众活动成效影响是很大的。公关活动主题的表现方式是多种多样的，不仅是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。

　　5.企业活动方式选择。通过什么方式开展公关活动关系到直接影响到公关工作的成效。选择活动方式是一个具有创造性工作，企业的公关活动是否新颖、个性化，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。所以，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。

　　6、策划细案要周密，危机处理要及时。公关活动成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。一个小失误，小错误都很容易被竞争对手、潜在对手，以及一些心怀不轨的人恶意放大，届时其危机甚至会关系到一个企业的生死存亡。因此，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。典型的案例就是20世纪90年代，曾经风靡全国的三株口服液，最辉煌的时候一年全国销量几十亿元人民币，堪称中国商业奇迹。后来因为山东一个简单的小问题，因为公关活动没有做好，意外造成该事件的全国性急速发酵，在网络不发达的当年，在新闻媒体下的助推，造成企业瞬间土崩瓦解，不复当年的伟大与辉煌。

　　7、效果要评估，事后要总结。我们在对公关活动进行评估时，往往是只评估实施效果，评估不够全面。如能在评估时，除实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整体效果才能体现出来。这种全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人，更能增加经验，为下一次公关活动的策划与实施打好基础。

　　四、公关活动之类型

　　1、路演路演（包含但不限于证券领域）是指在公共场所进行演说、演示产品、推介理念，及向他人推广自己的公司、团体、产品、想法的一种方式。

　　2、巡展是指在某个区域内巡回展出，是商家为了提高品牌知名度，扩大品牌影响力和提高市场占有率而进行的“点”式宣传。巡展是展览的一种形式，是通过时间、地点或目标市场的转换来达到展览目的的行为，称为巡展。通常以某一展览主办机构为主体或企业自发的营销展示活动为单位，巡展是营销效果相对较好的一种展览营销模式。巡展一般以地点的变换为展览名称的前注概念。

　　3、新品发布会，简称发布会。对商界而言，举办新品发布会，是自己联络、协调与客户之间的相互关系的一种最重要的手段。新品发布会的常规形式是由某一商界单位或几个有关的商界单位出面，将有关的客户或者潜在客户邀请到一起，在特定的时间里和特定的地点内举行一次会议，宣布一新产品。对于企业来说，新品发布会的流程制定非常重要，由于企业新品发布会关系着未来的销售，所以公道甚至出彩的流程策划会给新产品的推出形成正面的影响。

　　4、论坛重点在于论坛会员之间的交流和互动，所以内容也较丰富多样，有供求信息，交友信息，线上线下活动信息，新闻等。

　　5、座谈会研究是定性的，指导性的。如果要获取定量的信息，通常在座谈会之后结合大样本调查：通过座谈会找到一个问题的相关影响因素，而通过大样本调查找到一个影响因素定量的影响程度。

　　6、酒会，是一种经济简便与轻松活泼的招待形式。它起源于欧美，一直被沿用至今，并在人们社交活动方式中占有重要地位，常为社会团体或个人举行纪念和庆祝生日，或联络和增进感情而用。

　　7、其他，如学术交流会、商业洽谈会、考察活动等等。

　　五、活动策划书撰写格式：

　　一份公共关系策划书其基本的构成一般来说应为：标题、背景分析、主题、目的、意义、执行时间、执行地点、活动方式、参与人数、实施步骤、人员分工、传播策略、经费预算、效果评估。以及策划者署名、策划日期、附件等内容。

　　20xx年xx市xxx活动方案

　　1、背景分析

　　2、活动主题：

　　3、活动口号：

　　4、目的：

　　5、时间：